Personas: a sua empresa está falando com o público certo?
Personas é um conceito onde envolve as características do nosso público alvo, podemos entender Personas como estereótipos do nosso público ideal. Então, cada empresa pode apresentar diversos tipos de Personas.
Primeiro você deve entender e identificar para quem a sua empresa foi idealizada, com quem o seu produto ou serviço vai “conversar”. E Esse alguém, na verdade, é que chamamos de Persona.
Mas por que você deve pensar nessa Persona antes de começar um negócio?
Uma Persona reúne todas as características do seu cliente ideal, as principais são faixa etária, renda, hábitos e interesses. Na prática, essas informações são importantes para que você possa segmentar seu público e assim pensar na melhor estratégia para ele.
Veja alguns exemplos simples:
Paulo: empresário da classe A, 64 anos, vê mais vantagem na experiência de consumo do que no preço que paga por ela.
Rafael: estagiário, 18 anos, ainda mora com os pais, cuja renda familiar os coloca na classe média baixa, mas tem grandes ambições, como morar no exterior.
Maria: 35 anos, mãe de dois filhos, trabalha em casa, tem uma boa renda mensal e gosta de poupar para realizar seus sonhos.
Essas são alguma personas que construímos para fortalecer a estratégia de uma empresa. Então, para esse exercício, vamos supor que você tem uma agência de viagem, ok?
Desta forma, o conteúdo que irá entregar a elas será adequado a cada uma dessas Personas. Isso é extremamente importante, por que você precisa saber com quem a sua empresa está conversando, a quem o seu produto/serviço se destina.
Sendo assim, se você for pensar em uma campanha como exemplo: “Viagens Promocionais” com certeza não será direcionada a Paulo, talvez tenha alguma relação com Rafael, porém é perfeita para Maria.
Já a campanha “Melhores Destinos no Nordeste” poderia combinar com qualquer uma das Personas que apresentamos, nesse caso, o que mudaria na campanha seria o tom de voz utilizado e o próprio conteúdo, como as dicas que você usaria.
Caso queira direcionar a campanha ao Paulo, não vale dar como sugestões atrações gratuitas no Nordeste, por exemplo.
Afinal, sua Persona não tem interesse nesse tipo de informação, e vai buscar o que deseja em outro lugar. Na prática, o cliente não vai criar uma identificação com sua campanha, isso vai levá-lo a buscar em outro local.
Então as pesquisas para entender melhor a sua Persona podem ser realizadas de diversas formas: pesquisa qualitativa, pesquisa quantitativa, contratação de agência especializada, pesquisas pela internet (cuidado com a superficialidade na pesquisa)…
Já a pesquisa qualitativa, é um tipo de pesquisa onde nós conseguimos ter um nível de interação maior com nosso público, e se você percebe durante o processo que seu público alvo não está a vontade para responder, você pode concluir a pesquisa mais rápido e invalidar essa pessoa.
Vamos a um exemplo da importância da pesquisa.
Digamos que ao final de um Curso de Estética, a empresa resolva oferecer um jantar aos alunos, e com a maior das boas intenções, promove um grande evento dentro de um restaurante de comida japonesa.
No entanto, a empresa não fez uma pesquisa para identificar se os alunos gostavam de comida japonesa, e chega no dia do evento, apenas 10% dos alunos comparecem.
Depois do evento, um fracasso, descobre-se que os alunos não gostavam de comida japonesa, mas sim, de italiana.
Entendemos então, que essa falha poderia ser evitada caso a empresa tivesse organizado uma pesquisa e perguntado qual era o tipo de restaurante que os alunos desejariam.
É possível que as empresas tenham mais de uma Persona? Sim! Como no exemplo da Agência de Viagem, onde foi dividido em 3 Personas: um senhor de 64, um jovem de 18 e uma mãe de 35 anos. Então é importante perceber isso e identificar dentro da sua empresa, por quê? Será que a mesma estratégia que usar para divulgar a Agência de Viagem para o Paulo dará o mesmo resultado se usar essa comunicação para o Rafael? Normalmente não.
Após identificar quais são as Personas da sua empresa, o ideal é planejar uma estratégia específica para cada uma delas. Quando você percebe isso e executa uma estratégia focada em cada Persona, os seus resultados vão ser incomparavelmente melhores.
Bom, já estruturamos nossas Personas detalhadamente e estamos criando estratégias fantásticas para cada uma delas! E agora? como seguir?
Para o próximo passo precisamos entender o que são Arquétipos. Embora pouco conhecido, eu convido vocês a conhecer esse conceito tão importante.
O conceito de Arquétipos foi criado pelo suíço Carl Gustav Jung, onde ele começou a analisar conjuntos de imagens primordiais que dão sentido às histórias passado entre gerações, formando o conhecimento e o imaginário do inconsciente coletivo.
(fonte: wikipédia https://pt.wikipedia.org/wiki/Arqu%C3%A9tipo)
Carl Gustav ung identificou que existem alguns padrões de comportamento que se repetem nas pessoas independente da região, ex: normalmente uma mãe que more lá no sul da África pode apresentar comportamentos semelhantes com uma mãe que nasceu nos Estados Unidos ou do Brasil, por exemplo. Então esses comportamentos padrões deram origens ao conceito de Arquétipos.
Mas o que que isso tem a ver com a comunicação da empresas? Isso tem tudo a ver!
Uma empresa que não trabalha uma comunicação padronizada, cada hora está atirando para um lado, um momento tem uma comunicação descontraída, em outro uma comunicação mais séria, uma hora divulga um preço promocional, em outra um artigo de luxo, ela não cria uma identidade, e quando ela não cria uma identidade, a chance de ter resultados sólidos caem de forma significativa.
Personalidade de marca.
A partir da identificação das personas de sua empresa, você pode entender qual é o padrão de comportamento do seu público alvo e começar a fortalecer sua estratégia com esse padrão de comunicação.
Por meio dessa ação, você desenvolve uma personalidade para sua marca. Ex: um amigo que é extrovertido, em qualquer lugar que ele esteja, se essa característica for de fato verdadeira, ele vai apresentar um padrão comportamental, porém, aquele amigo mais introvertido vai seguir esse padrão mais quieto, calmo…
E o ideal para uma estratégia sólida é que a gente visualize uma empresa com os mesmos olhos, uma empresa precisa ter uma personalidade, precisa ter um Arquétipo bem definido.
Os tipos de Arquétipos
A seguir as particularidades de cada perfil e as marcas relacionadas:
Inocente
Desejo: viver no paraíso com felicidade;
Medo: errar e ser punido;
Estratégia: fazer as coisas da maneira correta.
Para atingir este público deve-se apelar aos conceitos de simplicidade e pureza. Pois o inocente busca adequar seu estilo de vida a um modo mais natural e simples, de modo a exercer a plenitude e vivenciar o paraíso.
Deseja ser livre das convenções da sociedade, com a esperança de retornar à vida pura, sem as preocupações da vida moderna.
Exemplos de marcas: linha de higiene Johnson's, linha de limpeza Veja (tem a promessa de uma vida sem germes para uma família saudável); de filmes: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.
Explorador
Desejo: liberdade para viver sua descoberta, mundo afora;
Medo: ficar preso a uma situação ou se acomodar;
Estratégia: viajar, buscar coisas novas e fugir do tédio e da rotina. Para atingir este público deve-se apelar para aventura e quebra de regras.
Pois o Explorador é um perfil inquieto, que busca produtos que auxiliem na jornada, ou seja, somente será útil aquilo que irá torná-lo livre e independente, produtos fora da rotina.
Associado à geração Y, que vive em movimento e não aceita as regras da vida moderna, buscando a individualidade pelo mundo fugindo da rotina.
Exemplos de marcas: Levis, McDonalds, Starbucks; de filmes: Easy Rider, Mad Max, Clube da Luta.
Sábio
Desejo: alcançar a felicidade através do conhecimento e da verdade;
Medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante;
Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades.
Buscar a verdade suprema que liberta pra a vida plena. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, avaliar e validar. É o arquétipo especialista, porém metódico e detalhista.
Se identifica com marcas e produtos que instiguem a criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que o faça raciocinar.
Exemplos de marcas: livros técnicos, Discovery Channel; de filmes: tramas elaboradas Efeito Borboleta e filmes de investigação 007.
Herói
Desejo: provar seu valor por meio de ações corajosas e difíceis;
Medo: ser fraco ou vulnerável;
Estratégia: ser o mais competente e corajoso possível.
Um perfil de consumidor dinâmico e ágil. As marcas que pretendem explorar este arquétipo precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões oferecendo desafios ligados ao perigo e à velocidade.
O herói é disciplinado e orgulhoso, foca seu esforços em ser o melhor e se destacar por escolhas difíceis. Assim realiza sua necessidade primária, protegendo os demais e fazendo tudo o que precisa ser feito.
O problema deste arquétipo é a sua tendência a, quando fora de controle, torna-se arrogante e imprudente expondo os outros ao perigo.
O herói pode passar facilmente a vilão quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominação pura, sem medir consequências.
Exemplos de marcas: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu garanto); de filmes: Guerra nas Estrelas, Rambo.
Fora da Lei
Desejo: revolução ou vingança;
Medo: ser comum ou não ter poder;
Estratégia: quebrar, destruir e chocar.
Fiel a seus valores, e não aos valores da sociedade, mas carente por natureza. Tem necessidade de chamar atenção, mesmo que para isso seja preciso cometer crimes, chocar e humilhar. Com comportamento sarcástico e cínico, tentar desequilibrar a situação e ter o controle.
O fora da lei é geralmente um desajustado e desprezado na sociedade com regras e juízo. Ele não quer ser adorado, e sim temido. Seu habitat é escuro em lugares distantes da civilização. Frequentemente associado ao uso de drogas ou gangues.
Para compreender seu apelo é necessário ter em mente que durante as fases de mudança na vida (adolescência e meia-idade) a psique está ligada à morte, que neste caso tem o sentido de renovação.
Por isso é comum estas faixas de público possuírem uma associação positiva com o arquétipo do fora-da-lei, através de seus símbolos de mudança.
Exemplos de marcas: Harley-Davidson, Apple, MTV; de filmes: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde, Easy Rider
Mago
Desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas;
Medo: consequências negativas e inesperadas;
Estratégia: desenvolver uma visão.
Usa conhecimentos que não podem ser explicados com números, este arquétipo personifica a sabedoria mágica, ciência, religião e, da tecnologia para entender o mecanismo das pessoas e objetos no universo.
O mago é associado: a produtos que curam ou relaxam, e a alta tecnológia devido a capacidade de catalisar mudanças.
O lado sombrio deste arquétipo é a capacidade de manipular as pessoas através de armadilhas mentais e subliminares, promovendo e incutindo ideias separatistas e fascistas.
Exemplos de marcas: Mastercard, Igreja Universal; de filmes: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O Mágico de Oz.
Cara comum
Desejo: estabelecer conexão com os outros;
Medo: não ser aceito, ser rejeitado por suas ideias;
Estratégia: nivelar-se utilizando virtudes comuns.
O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da sociedade. Freqüentemente associado aos sentimentos amenos e tranquilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão.
Elas não querem se destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando suas vontades e desejos.
Exemplos de marcas: Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro" define características comuns ao grupo); de filmes: um exemplo clássico é aquele típico filme da sessão da Tarde, onde um adolescente luta para fazer parte da fraternidade X e poder se enquadrar nas características comuns, mesmo que para isso seja obrigado a ignorar suas convicções.
Bobo da Corte
Desejo: viver a alegria do momento;
Medo: se tornar maçante;
Estratégia: brincar e ser agradável.
Trata-se de um arquétipo verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Mas deseja ser aceito como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão de encarar a vida.
O Bobo da Corte ajuda a tornar situações chatas menos pesadas, levando a vida descompromissada e com descontração. Permitindo que a inovação e a informalidade descompliquem as tarefas diárias tediosas.
Exemplos de marcas: Mc Donalds; de filmes: Patch Adams, Crazy People.
Amante
Desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade;
Medo: ser rejeitado;
Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente.
Este arquétipo é associado a diversas marcas no universo da moda e estética.
Caracteriza-se pelo culto ao belo, elegância, valorização do sexo, erótismo, admiração corporal e, outros prazeres efêmeros.
Exemplos de marcas: Playboy, Coco Chanel; de filmes: Don Juan, a um passo da eternidade
Criador
Desejo: criar algo de valor duradouro;
Medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução;
Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística.
Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar – caso contrário, sufocam.
Atualmente, as situações cotidianas fogem do controle dos indivíduos, que canalizam na criatividade seus problemas e dificuldades, usando-a como uma válvula de escape. Por exemplo, atividades de cunho artístico são úteis na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além de elevar a auto-estima do indivíduo.
No marketing o Criador é percebido em todas as pessoas, pois todas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, exposta por meio de atividades como: pintura, escultura, decoração e outras mais.
Os produtos do Criador tendem a prestar uma assistência às pessoas em tais afazeres, fornecendo uma evocação de status aos produto, normalmente com valores elevados como: móveis, esculturas e tapetes..
Exemplos de marcas: Crayola, Disney, Ikea; de filmes: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story
Governante
Desejo: ter controle;
Medo: o caos, o golpe;
Estratégia: exercer a liderança.
O Governante está no comando sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo extremamente responsável e com decisões importantes.
Esse arquétipo quer liderança e poder. Se torna-se mais ambicioso, este seria preocupado com o bem-estar da sociedade.
No marketing o Governante é percebido nos produtos e serviços que resguardam e encorajam a administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder e o prestígio do consumidor.
Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao público-alvo classe “A” são alguns exemplos.
Exemplos de marcas: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro; de filmes: A rede social, Wall Street, A Dama de Ferro.
Prestativo
Desejo: proteger os outros do mal;
Medo: egoísmo, ingratidão;
Estratégia: fazer coisas pelos outros.
Este arquétipo é um altruísta e movido pela generosidade. Ele teme a instabilidade e a dificuldade, devido o impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes.
No marketing o Prestativo é percebido em quaisquer atividades ligada à prestação de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações, como por exemplo, conserto de roupas, limpeza de moradias, restauração de objetos, cuidados com a saúde e bem-estar dos enfermos ou idosos, entre outros.
Para considera-se eficaz, leva-se em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros.
Neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer facilidade de ação.
Exemplos de marcas: Evernote, Buscapé; de filmes: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se compra, Uma babá quase perfeita.
Bibliografia
Jung, Carl G (2000). Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Rio de Janeiro: Vozes. ISBN 9788532645319Vogler,
Christopher (2006). A jornada do escritor: estruturas míticas para escritores. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. ISBN 9788576572336
Para finalizar, o que é ideal.
Primeiro, conheça todos os Arquétipos possíveis, e após traçar suas Personas, identifique qual Arquétipo é mais indicado para sua empresa.
É possível ter mais de um Arquétipo? Sim, é possível. Normalmente as empresas trabalham com dois, no máximo três Arquétipos, o problema de ter muitos Arquétipos é que pode perder a identidade.
Além de definir o Arquétipo padrão, é possível que em campanhas pontuais você adote um Arquétipo específico.
Ex: mesmo que você não use o Arquétipo do amante, nada impede que no período do dias dos namorados você faça uma campanha específica, importante é não perder a sua essência a sua personalidade da marca.
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